December komt te laat voor een aantal retailers

Voor Halfords, Siebel, de Schoenenreus en Mexx is het doek reeds gevallen, terwijl voor Hema en V&D de decembermaand van cruciaal belang is. Waarom komen veel retailers in de problemen? De faillissementen van (grote) retailketens kent een aantal vergelijkbare strategiefouten.
  • Te veel focus op prijs
  • Online strategie faalt
  • Imago problemen
  • Organisatie: te Kleine schaal

Te veel focus op prijs

Steeds meer retailers proberen hun volume omhoog te krikken door de prijzen te verlagen: in veel winkels worden de kortingen steeds groter en de periodes met promoties steeds langer. Zo begint de uitverkoop bij veel retailers al begin december, in plaats van pas na de feestdagen.

Die kortingen gaan echter ten koste van de marges en op de lange termijn verliest het ook zijn effect. “Als de hele sector immers op prijs focust, verdwijnt het onderscheidende kenmerk hiervan”, schrijft ABN Amro in zijn sectorupdate. Toch zullen veel retailers mee moeten gaan in de trend, omdat ze anders het risico lopen om klanten te verliezen.

Op korte termijn zorgt de prijsdruk er ook voor dat het herstel dat zichtbaar is in de detailhandelsvolumes nog niet terug is te zien in de omzetstatistieken. ABN Amro vindt de aanhoudende focus op prijs dan ook zorgwekkend, omdat “de retailsector zichzelf hiermee uitholt.”

Online strategie faalt

De terugvallende volumes hebben ook structurele veranderingen binnen de retail blootgelegd: de opkomst van online retail en de integratie van dit kanaal in het winkelgedrag van de consument. De afgelopen jaren nam het aandeel van de online bestedingen in de totale retailbestedingen van consumenten een vlucht. Terwijl de offline omzet van retailers daalde in 2013, steeg de online omzet aan producten met 12%. Online bestedingen beslaan nu 6,9% van de totale retailbestedingen.

Dit lijkt op het eerste gezicht een laag percentage, maar schijn bedriegt. Er is namelijk een groot verschil tussen branches. Zo kent consumentenelektronica al een online aandeel van ruim 20% in de bestedingen. Bij kleding is dat 8,5%, maar bij voorverpakt voedsel slechts 2%. Vooral deze laatste categorie, die offline een groot deel van de bestedingen uitmaakt, drukt het totale aandeel van online retail fors omlaag.

Imago problemen

Voor een merk is het belangrijk dat het ergens voor staat en een gevoel oproept. Bij Mexx was dat bijvoorbeeld eigenzinnigheid en exclusiviteit tegen een betaalbare prijs. Wanneer bedrijven dit merkbeeld loslaten kost dat uiteindelijk klanten.

Het is vaak een keuze om jezelf te positioneren als prijsvechter of als premium merk. Zaken als V&D, Blokker, Hema en Intratuin hangen er tussenin. Zij bieden niet genoeg luxe om met de top mee te kunnen doen en hebben te dure winkels om op prijs te kunnen concurreren. Dus worden zij op prijs ingehaald door winkels als de Action en Lidl en verliezen zij klanten op kwaliteit aan de speciaalzaken. De consument is meer en meer bereid de portemonnee te trekken voor consumptiegoederen waaraan zij hun identiteit ontlenen. De dure speciaalzaken, zoals de Apple winkels, profiteren hiervan. (Bron; Volkskrant)

Organisatie: te Kleine schaal

De verliezers opereren op te kleine schaal. Zowel Mexx (315 winkels in Europa) als Halfords (102 winkels) zijn ondernemingen van grote omvang, maar leggen het af bij de grote winkelketens van het Spaanse Zara (100.000 mensen in dienst) en het Zweedse H&M (3400 winkels in 55 landen). Dit soort grote ketens kunnen alles in eigen beheer doen en daardoor sneller hun productenaanbod vernieuwen waarmee zij nieuwe vraag creëren bij hun klanten. Door hun financiële slagkracht zijn zij niet afhankelijk van andere partijen en dat levert hen tijdwinst en geld op. De oplossing hiervoor is een betere samenwerking tussen de kleinere retailers op gebied van inkoop en distributie. (Bron; Volkskrant)

Meer weten? Neem contact op.